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«Sensorisches Branding: Gestaltung nach Sinnessystematik ® Artikel und Symposiums-Bericht von Kerstin Bestmann, LifeQualityBrands Da Menschen die ...»

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KErSTIN BESTMANN

Sensorisches Branding: Gestaltung nach Sinnessystematik

®

Artikel und Symposiums-Bericht von Kerstin Bestmann, LifeQualityBrands

Da Menschen die Umwelt mit ihren Sinnen wahrnehmen und über ihre Sinne mit der Umwelt

kommunizieren, kann auch das Markendesign grundsätzlich auf einer Sinnessystematik aufbauen.

Denkt man nicht in Medienkanälen, sondern in Wahrnehmungskategorien, ist dies ein Ansatz, der dem Anspruch eines holistischen Markendesigns in hohem Maße gerecht wird. Er hilft, unterschiedliche Gestaltungsansätze im Sinne einer ganzheitlich wirkenden Markenpersönlichkeit aufeinander abzustimmen und hat das Zeug dazu, die „Markenerlebniskette“ ohne Brüche funktionieren zu lassen.

Die sensorische Wahrnehmung der Menschen verfeinert sich Gefühlt und erfahren wird die Welt mit den Sinnen. Und die sensorische Wahrnehmung der Menschen verfeinert sich. Matthias Horx vom Zukunftsinstitut prognostizierte schon vor Jahren eine „Sinn- und Sinnlichkeitsgesellschaft“, in der immer weitere Bereiche des Lebens einer bewussten Gestaltung, dem „Design“, der Ästhetisierung unterliegen und in der wir immer stärker lernen, Unterschiede wahrzunehmen; Feinheiten in geschmacklicher, haptischer und stilistischer Hinsicht. Geht man davon aus, dass die Ansprache mehrerer Sinne sich in ihrer Wirkung potenziert, können bei Konsumenten, die auf verschiedenen Sinnesebenen angesprochen werden, Aufmerksamkeit, Involvement, Erinnerung, Begehren und schlussendlich auch die Bevorzugung einer Marke gesteigert werden.

Durchdachte sensorische Konzepte sind noch die Ausnahme Schaut man sich die multisensorischen Ansätze in der Kommunikation an, so mutet vieles noch unbeholfen an. Der Großteil der Ansprache erfolgt verbal. Süßwaren, Erfrischungsgetränke, Wellness- und Freizeit-Einrichtungen, Gastronomie und Ferienregionen kommunizieren mit Claims, die häufig allesamt auf das obligatorische „Fest der Sinne“ hinauslaufen. Es ist daher verständlich, wenn viele den Multisensorik-Ansatz als taktische Werbemaßnahme und kurzlebigen Trend abtun.

Doch es gibt auch Unternehmen, die ihre Kommunikation konzeptionell durchdacht auf weitere Sinne ausweiten. Sie machen ihre Angebote ganzheitlich erfahrbar und erweitern deren inhaltliche Tiefe. Dazu gehört zum Beispiel die Kampagne für den neuen Golf („Wertigkeit neu erleben“). Die Marke bietet keine sensorischen Innovationen, kommuniziert jedoch das, was sie hat, mit besonderem Blick auf das Detail. Der Auftritt wirkt nicht über Effekte oder genial kreative Ideen, sondern kommuniziert rationale Produktvorteile über die Betonung der Sinneswahrnehmung in einer emotional-subtilen und stilvollen Art. Die Weichspülermarke Vernel weitet ihre Duftkompetenz mit der neuen Linie Glamour Selection, „komponiert von führenden Parfümeuren“, aus. Wrigley’s hat seine neue, US-amerikanische Kaugummimarke „5-gum“ komplett auf der Sinnessystematik („Stimulate your Senses“) entwickelt. Und auch Dienstleister, zum Beispiel im Sound- oder Duftbranding, professionalisieren sich langsam, fast unterhalb der Wahrnehmungsschwelle.

Der Markt des Sehens, Hörens, Riechens, Schmeckens und Fühlens wächst.

© Kerstin Bestmann LifeQualityBrands® www.lifequalitybrands.com 10/2008 – Seite 1 von 7

KErSTIN BESTMANN

Strategisch-gestalterische Qualität in der der Sinnesansprache Marken müssen nicht in jedem Fall klingen, riechen, schmecken und fühlbar sein. Doch überall dort, wo sie mit ihren Kunden in Kontakt treten, ganz gleich über welchen Sinn, sollte dieser Auftritt professionell gestaltet sein - in Übereinstimmung mit ihrer Strategie, ihren Zielgruppen und mit Rücksicht auf das Umfeld, in dem sie sich bewegen. Ohne Qualität, Feingefühl und Intelligenz in der Ansprache könnte uns sonst ein sinnlicher Overkill bevorstehen. Wollen Marken ihre Zielgruppen gezielt sensorisch ansprechen, ist es zum einen nötig, verschiedene Gestaltungsansätze harmonisch miteinander zu verbinden und disziplinen-übergreifend zu denken.

Zum anderen ist auch entscheidend, dass sie mit Experten zusammenarbeiten, die über konzeptionelle Stärke, Kreativität und sensorische Sensibilität verfügen und die fähig sind, ihre eigenen Grenzen zu erkennen und die Fachkompetenz anderer zu respektieren.

Branding, insbesondere das Multisensorische, ist eine Gemeinschaftaufgabe, bei der das Ganze mehr ist, als die Summe seiner Teile. Wichtig ist also, über den eigenen Tellerrand zu schauen und zu sehen, was die anderen machen. Branchenveranstaltungen mit einem multisensorischen Ansatz sind bisher noch selten. Nicht nur in Deutschland, sondern auch auf internationaler Ebene.

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Davor war sie bei der Coca-Cola GmbH als Presence Strategy Manager verantwortlich für das Musikmarketing und die umfeldgerechte Inszenierung der Erfrischungsgetränke-Marken. Für Bestmann Messebau International betreute sie Standbauprojekte in allen großen asiatischen Messe-Metropolen.

Kerstin Bestmann ist Expertenmitglied der „Association for Place Branding & Public Diplomacy“ und beschäftigt sich seit Jahren mit dem innovativen Bereich des sensorischen Brandings; dem visuellen, akustischen, olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Markendesign.

Am 25./26. September nahm sie an dem Symposium „Color & Senses“ der „The Color Association of the United States“ in New York teil.





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SYMPOSIUMS-BERICHT

“Color & Senses” Symposium, The Color Association of the United States, New York © LifeQualityBrands® New York City – Stadt der Sinnesüberflutung. Hier, an der 39sten Strasse West, zwischen 8ter und 9ter Avenue, mitten im Herzen des New Yorker Fashion Districts, hat die „The Color Association of the United States“ ihren Sitz. Sie ist eine der ältesten Farb-Trend-Vereinigungen der USA und gibt seit 1915 halbjährlich ihre „Color Frorecast Reports“ heraus. Unter dem Motto „Color & Senses“ lud sie Ende September zu ihrem jährlichen Symposium. Teilnehmer aus Industrien wie Mode, Architektur, Duft- und Aroma, Farben und Pigmente und Design diskutierten, wie die einzelnen Sinne bei der Markenführung zusammenspielen können.

Farbe und Audio Wie der Einsatz von Musik das emotionale Empfinden des Gesehenen beeinflusst, demonstrierte Wilbert Hirsch, CEO der Audio Consulting Group (ACG). Er zeigte Bilder einer Restaurant-Szene und unterlegte sie mit Musikstücken unterschiedlicher Genres. Je nach Musikstil änderten sich die Wahrnehmung der Atmosphäre und damit auch die empfundene Wertigkeit des Restaurants. Nach diesem Prinzip wirkt, vereinfacht gesagt, auch die Markenakustik. Die Entwicklung einer akustischen Markenidentität folgt bei der ACG einem strategisch-kreativen Prozess: Basis ist die Markenpositionierung, die – wenn zu generisch – hinterfragt und für die akustische Umsetzung weiter differenziert wird, unter anderem durch Akustik-orientierte Verbraucherbefragungen. Kern des Prozesses ist die Kreation des Brandsounds. Wie auch beim visuellen Design werden Richtlinien zur Anwendung der akustischen Identität für definierte Medien entwickelt und in Mitarbeiter-Trainings vertieft. Wenn auch grundsätzlich positiv ausgerichtet („a brand is your friend“), muss der Sound der Marke nicht allen gefallen („a brand is not everybody’s darling“), sondern orientiert sich vornehmlich an deren Strategie und Zielgruppen. Mehr Wissen in den einzelnen sensorischen Disziplinen hält Wilbert Hirsch für wünschenswert. „Im Bereich Text und Bild sind die meisten unserer Ansprechpartner gut ausgebildet. Wenn es aber gilt, die Akustik einer Marke zu beurteilen, werden die Diskussionen häufig subjektiv geführt“.

Das Zusammenspiel von Sound und Farbe untersuchte Hirsch in einem Experiment, bei dem er Sound-Bytes unterschiedlicher Musikrichtungen anspielte, die die Teilnehmer Farben zuordneten.

Durch die visuell dargestellte prozentuale Verteilung der Farben zu den Musikstücken - Rock zum http://www.colorassociation.com/ http://www.ac-g.de/

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Beispiel wurde mit schwarz, braun, blau und rot verbunden - wurde sichtbar, mit welchem Farbspektrum ein Song assoziiert wurde. Ein interessanter Ansatz. Auch um zu sehen, ob der Sound einer Marke mit seiner definierten Farbwelt harmoniert.

© Audio Consulting Group Farbe und Duft Harald H. Vogt gründete 2005 das Scent Marketing Institute in Scarsdale, New York und veranstaltete in diesem Jahr mit der „SCENTworld“ die erste internationale Duftmarketing Konferenz. Er will mehr Licht ins Dunkel des Duftmarketings bringen, das in weiten Teilen der Werbewirtschaft immer noch als nebulös angesehen und als eine Art Guerillamarketing abgetan wird. Ziel des Institutes ist es, als Informations- und Ausbildungsorganisation zu fungieren und sowohl die Produzenten von Düften und Beduftungstechnik als auch die Marketingbranche darin zu unterstützen, gemeinsam duftorientierte Strategien zu entwickeln.

Neben der Raumbeduftung, die durch die Weiterentwicklung der Technik immer gezielter eingesetzt werden kann, gehört sowohl die Mikroverkapselung von Düften für die Verwendung in den Printmedien als auch der Einsatz von Duft im Produktdesign. Von einer „scheinbar unstillbaren Nachfrage amerikanischer Verbraucher nach bedufteten Haushaltsprodukten, wie Duftkerzen, Raumsprays und Potpourris“ spricht C. Russell Brumfield in seinem unlängst erschienenen Buch „Whiff! The Revolution of Scent Communication in the Information Age”. Zwischen 2002 und 2004 habe sich der jährliche Ertrag der Branche aus bedufteten Produkten von 2,7 Mrd. US $ auf sagenhafte 8,4 Mrd. $ gesteigert.

Die großen Duft- und Aromenhersteller gehen immer stärker dazu über, sogenannte „nontraditional brand scents“ für Marken außerhalb der klassischen Duftbranchen zu entwickeln. Der Entwicklungsprozess unterscheidet sich dabei nicht wesentlich von der Entwicklung eines visuellen Erscheinungsbildes. Entscheidend ist ein aussagefähiges Briefing, das üblicherweise an mehrere Dufthersteller vergeben und von deren Parfumeuren (Duft-Designern) interpretiert wird.

Die Herausforderung bei der Erstellung eines Duftbriefings ist die Tatsache, dass uns für die Beschreibung von Düften nur ein limitiertes sprachliches Vokabular zur Verfügung steht. Daher wird im Briefing häufig mit anderen kreativen Ausdrucksformen, wie zum Beispiel Farben und Formen, gearbeitet.

http://www.scentmarketing.org/

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Dazu führte Vogt ein Experiment durch, das den Duft-Briefing Prozess quasi rückwärts demonstrierte. Zwei unterschiedliche, den Teilnehmern unbekannte Düfte wurden frei illustriert.

Es bildeten sich zwei eindeutige Farbwelten heraus: Blau- und Grüntöne (für Cool Water) und eine Palette aus Rot- und Gelbschattierungen (für Opium).

© The Color Association of the United States

Farbe und Geschmack Auf die gestalterische Kraft von Farben setzt auch das New Yorker Catering-Unternehmen „Mood Food“. Für die Filmpremiere von „Men in Black“ entwickelten sie zum Beispiel ein ganzes Menu in schwarz. Gelb-, Rot- und Orangetöne gastronomisch umzusetzen sei allerdings eine dankbarere Aufgabe, so Catering Chefin Tinker Bo. Nicht nur stehe dafür eine größere Auswahl an Lebensmitteln zur Verfügung, auch stimulieren diese Farben in besonderem Maße den Appetit.

Für das Symposium interpretierte Mood Food die Farbpalette der Color Association für die Saison Frühjahr/Sommer 2010 auf gustatorische Weise. Malve- und Blautöne zum Beispiel setzten sie um in „Roasted Root Vegetable with Blue Bermuda Onion“ (Gebratene rote Rüben mit an den Spitzen blau eingefärbten weißen Zwiebeln). Dass die Color Association für 2010 auf gelb in allen Schattierungen setzt, zeigte die Kombination „Baby Arugula and Cantaloupe Salad with Sesame Ginger Honey Vinaigrette“ (Rauke und Melone mit einer Sesam-, Ingwer,- Honig-Vinaigrette).

© The Color Association of the United States

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Farbe und Sehen Über aktuelle Entwicklungen der visuellen Identität berichtete Paul Haft, Designer und Inhaber der Agentur Haft2 aus Toronto. Zu Beginn seiner Ausführungen machte er anhand eines einfachen Tests deutlich, wie Farben und Formen als visuelle Metaphern wirken und unsere Wahrnehmung beeinflussen. Er zeigte den Teilnehmern drei Gemälde von Picasso, Mondrian und Kandinsky und bat sie, sich dasjenige auszusuchen, das ihren Beruf am besten visualisiere. Rund Dreiviertel entschieden sich für Picasso und Kandinsky und deren stark expressionistische Malerei. Darauf bat er die Teilnehmer, sich vorzustellen, dass die Gemälde unterschiedliche Fluggesellschaften repräsentieren. Sie sollten sich die Airline aussuchen, mit der sie am wahrscheinlichsten fliegen würden. Fast alle entschieden sich für das Mondrian Gemälde. Mit seinen aufgeräumten Farbflächen und Linien wurde es als ordentlich, sicher und berechenbar wahrgenommen.

© Haft2

Neue technische Entwicklungen und eine wachsende Anzahl neuer Anwendungsmöglichkeiten fordern Markenverantwortliche heute dazu heraus, visuelles Design mit anderen Augen zu betrachten. Sie müssen weit nach vorn schauen und sich fragen, was sie für künftige Generationen repräsentieren wollen. Visuelle Identitäten müssen über entsprechenden Entwicklungsspielraum verfügen. Sie sind nicht länger statisch, sondern fließend, flexibel und multidimensional. Ein Logo muss heute „leben“ um erfolgreich zu sein.

Gute Beispiele für eine größere visuelle Beweglichkeit sind die olympischen Logos der Städte London (Sommer-Olympiade 2012) sowie Tokyo und Chicago, die sich für die Spiele 2016 bewerben. Naturgemäß zukunftsorientiert, weisen diese Logos einen stark fließenden, flexiblen Charakter auf. Auch das Logo der diesjährigen Olympischen Spiele in Beijing hat mühelos die Hürde von ein-, zu zwei- und dreidimensionalen Anwendungen genommen. Olympia-Anwärter müssen sich heute eben auch durch eine außergewöhnliche visuelle Qualität ihres Auftritts qualifizieren.

http://www.haft2.com

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